Werbepsychologen helfen Agenturen

Für einige Verbraucher und Psychologenkollegen sind die Werbepsychologen dagegen ein rotes Tuch: Sie wittern die Manipulation des Kunden.

Christina Hasch hat an der Universität Erlangen-Nürnberg Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunktfächern Marketing, Kommunikationswissenschaft und Psychologie studiert. Sie nervt der Vorwurf der Manipulation: «Man muss sich darüber klar sein, dass Werbung etwas sehr Menschliches ist.» Schließlich werbe jeder bewusst oder unbewusst um die Gunst anderer Menschen.

«Wir wollen den Verbrauchern nur das anbieten, was sie wollen», sagt auch Heiko Bolz, selbst Werbepsychologe und im Vorstand der Sektion Markt- und Kommunikationspsychologie des Berufsverbands Deutscher Psychologen in Bonn. «Da die Produkte unterschiedlicher Hersteller sich heute sehr stark ähneln, geht es dann für uns darum, in der Werbung die richtigen Bilder zu finden, die richtige Geschichte zu erzählen, von der sich die Kunden angesprochen fühlen», so Bolz. Um das herauszufinden, beobachteten er und seine Kollegen schlicht das Verhalten der Verbraucher.

Dieser Aufgabe gehen sie unter verschiedenen Berufsbezeichnungen nach: Strategische Planer, Markt- und Meinungsforscher oder neudeutsch Researcher nennen sich Werbepsychologen, deren Anzahl Bolz in Deutschland zur Zeit auf 200 bis 300 schätzt. «Deren Arbeitgeber sind Werbeagenturen. Außerdem arbeiten viele Kollegen als freie Berater oder bei Meinungsforschungsinstituten. Ein kleiner Teil ist bei großen Unternehmen angestellt», fasst Bolz zusammen.

«Der Werbepsychologe muss die Wünsche der Verbraucher mit den Ideen der Kreativen und den Vorstellungen des Unternehmens zusammenbringen», erklärt Bolz. «Weil wir das Verhalten der Kunden beobachtet haben, wissen, was sie wollen und mögen, können wir die Kreativen auf die richtige Spur bringen.»

Wer in diesem Metier Fuß fassen möchte, dem rät Bolz zu einem Studium: «Zwar gibt es auch erfolgreiche Quereinsteiger, aber es macht Sinn, sich zunächst einen fundierten Hintergrund zu verschaffen.» Bolz empfiehlt ein Studium mit den Schwerpunkten Marketing und Psychologie. Besonders wichtig sei aber von Anfang die Praxis: «Man sollte schon parallel zum Studium Erfahrungen in Praktika sammeln. Wenn es um den ersten Job geht, sind solche Erfahrungen oft wichtiger als gute Noten.»

Klaus Moser ist Professor am Lehrstuhl für Wirtschafts- und Sozialpsychologie an der Universität Erlangen-Nürnberg. Seine Vorlesungen und Seminaren zum Thema Werbepsychologie drehen sich um verschiedene Aspekte rund um die Reklame: «Wir beschäftigen uns zum einen mit psychologischen Grundfunktionen der Menschen, wenn sie die Werbung betreffen. Es geht zum Beispiel um die Frage: Wie lernen Menschen?»

Weitere Arbeitsfelder seien die Wirkung von Werbung auf die Verbraucher und besondere Phänomene: «Wir versuchen zu erklären, warum und in welchen Fällen zum Beispiel Erotik, Witz oder auch bestimmte Farben eine Werbung erfolgreich machen», sagt Moser. Schließlich beschäftige man sich außerdem mit den Methoden, mit denen man den Erfolg einer Werbung tatsächlich messen könne. Die Gestaltung der Werbung gehöre dagegen nicht in den Lehrplan: «Die Werbepsychologie ist eine Art Hilfswissenschaft für die Kreativen, also die Texter und Grafiker», erläutert Professor Moser.

Auch Christina Hasch warnt vor falschen Vorstellungen vom Studium der Werbepsychologie: «Zunächst einmal muss man das grundlegende Handwerkszeug beherrschen.» Die Erhebungs- und Analyseverfahren seien sehr mathematisch und «setzen ein hohes Maß an Verständnis von Zahlen und Daten voraus», sagt sie. Insgesamt sei die Psychologie also kein Studium für Mathe-Muffel. Trotzdem habe sie das Fach begeistert: «Man lernt sehr viel über das Verhalten von Menschen.»

«Das Studium allein ist aber noch keine Garantie auf eine steile Karriere», sagt Heiko Bolz: «Man muss in diesem Job ein echter ´Infoholic´ sein, interessiert an allem, was in der Gesellschaft vor sich geht.» Außerdem solle man sehr kommunikativ sein und Durchsetzungsfähigkeit besitzen.

Der Verdienst von Werbepsychologen ist laut Bolz sehr unterschiedlich und abhängig von Arbeitgeber und Position: «Berufseinsteiger mit abgeschlossenem Studium verdienen in Werbeagenturen im Durchschnitt zwischen 3500 und 4000 Mark brutto.» In der Regel werde von ihnen dafür ein hoher Arbeitseinsatz verlangt, allerdings böten sich auch innerhalb der ersten Jahre bereits Aufstiegschancen: «Das Jahresgehalt kann dann zwischen 90 000 und 100 000 Mark liegen.» Grundsätzlich werde das Gehalt frei verhandelt.

Informationen: Eine Broschüre zum Berufsbild des Werbepsychologe kann online bestellt werden beim Berufsverband Deutscher Psychologen (E-Mail: BDP.Sektion.MK@t-online.de).